电子商务来势汹汹 实体店如何招架？
信息来自：南洋网 · 作者：谢静雯 · 日期：15-09-2015
2015-02-16
2012年12月，中国富豪万达集团董事长王健林，与阿里巴巴创办人马云打了一个豪赌，若是在2020年电子商务的交易额，超过中国零售市场50%的市占率，王健林将给马云1亿人民币。
这个上亿元的豪赌，在1年后由王健林提出是开玩笑，但从近年来电子商务的快速发展来看，这可能并不是梦。
到底电子商务能否超越实体零售？而实体零售又要如何应对？若不能也在线上零售占一席之地，是不是就代表着“没有未来”？
网购升温伤实体百货公司
虽然东协的电子商务市场发展，没有如中国般来得迅速，但这个正起步的市场，依旧拥有着无可预计的潜能。东协网购顾客多为年轻人，特别喜爱在网上购买服饰或其他非单次使用产品，成为这类商品实体零售商的最大威胁。
同时，非品牌持有者和实体百货公司，也面临着消费者转变购物模式的莫大挑战，在租金成本上就已输了，要如何突破瓶颈是当前难题。
王健林和马云的1亿人民币打赌，不难看出双方当时各自对自家领域的未来信心满满。虽然最后打赌以“开玩笑”画下句点，但2020年电商能否超越实体零售商，仍是值得关注的焦点。
阿里巴巴的淘宝网等周边事业，生意越做越大，去年甚至风光在美国上市，在全球掀起一阵电商投资风，足以可见“电商时代”，就在眼前。
中国电商发展之迅速，或许是缺乏相关条件的东协难以匹敌，兴业侨丰研究近日在一份报告中点出，东协电商目前占总零售销售额比例，不及1%。
这主要是因为，东协的网络和智慧型手机渗透率仍落后，而且还存在网络交易“信任”疑虑，以及物流、关税等挑战。
菲越起步快
无可否认的是，这个涵盖东南亚10个国家的地区，发展潜能极为庞大，虽然发展速度可能不及中国，但也可见逐步扩张，特别是菲律宾和越南，起步皆相当快。
但是，电商的崛起也在争夺实体零售商的“饭碗”，特别是东协的电商顾客主要为年轻一辈，且多数偏好上网购买服饰、电子产品等中高档产品，让这类产品的实体商绞尽脑汁留住顾客。
不过，有更多的品牌实体商也往网络发展，这也意味着非自身持有品牌的实体商的威胁更大，就好像百货公司，长期方面需承受更大的竞争。
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实体商谁的挑战大？
1.年轻化产品
根据数据，若不包括新加坡，东协的大部分网路使用者低于35岁，15至24岁的年龄层更是占居最大比例。
分析员表示，这意味着电商的顾客多为年轻人，那些锁定年轻消费者的实体网络上，所受的冲击相当大。
2.非单次使用产品
尼尔森环球去年8月所做的调查显示，消费者偏好在网上游览或购买非消耗品，特别是服装、饰品、和鞋子。
同时，电子设备在网上的游览次数也相当高，但实际购买的数量却相对较低，不过长期来看，这类产品的传统零售商依旧处于高风险。
3.非品牌自主者
传统实体零售商如百货公司，将会面临“去中介化”（Disintermediation）的挑战，意思就是品牌不再需要中间人，而直接利用网络来连接合作伙伴及消费者。
未来，品牌将可直接通过网络管道，销售产品予消费者，特别是跨境物流和关卡条件越来越有利。
此外，百货公司还会面临网络零售商的激烈竞争，后者不需要缴付租金成本，价格将更具竞争力。
以美国为例，越来越多消费者在实体店面研究电子产品，但却向能提供更低价的网络零售商下单。
换句话说，拥有自主品牌的零售商，能更好地控制零售管道策略，从网络和实体两方面共同获利。
4.未步入电商实体商
区域很多上市零售商已经开始电商平台，但仍处初期阶段，产品选择有限，亦缺乏送货选择，因此交易量并不强劲。
再者，这些商家的网络库存总是与实体店分开计算，并没有统一整个库存系统。
据了解，也有很多业者认为，电商平台将侵蚀实体销售量，且目前仅占整体市场销售的小部分，而迟迟不活跃于电商营销。
令人担忧的是，当电商未来达到一个转折点的时候，这些传统实体商恐难以跟上电商的脚步，特别是那些早已活跃并吸取丰富经验的电商，在专才、技术、用户数据和顾客忠实度，都难以匹敌。
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为何追不上中国？
电商可说是全球的一项新趋势，也是零售市场的改革转折点，而发展最为迅速的，莫过于和中国。目前，中国电商销售额，占总零售的逾10%，更重要的是，预计在2018年前的年均复增高达24%。
中国有一个阿里巴巴名震天下，放眼东协，本区域却缺乏一个区域主导业者，而且电商销售额还不及总零售的1%。
东协电商发展难及中国，原因在哪？
瓶颈1：网络渗透率仍落后
在电商活动方面，较高的网络渗透率，以及更快的网速，是不可或缺的关键因素。除了新加坡目前有74%人口有上网，东协其他国家仍大幅落后发达市场。根据Euromonitor，网络渗透率约31%，相等2亿网络用户。
虽然东协的网络渗透率年年增长，但始终落后中国。
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瓶颈2：信用卡交易的“诚信”
在更成熟的市场中，信用卡或付账卡为主要网络零售交易模式，但东协的信用卡渗透率颇低，造成网购量增速不快。
在印尼，每个人信用卡交易额，只有大马十分之一。金融服务市场的缓慢发展，以及网络银行的刚起步，显现市场对网络金融交易的信任度较低。
但这并非无从解决的问题，很多电商也找寻其他替代支付方案，比如说使用该零售店的专用卡、货到付款（COD），或通过7-Eleven这类便利商店付款。
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瓶颈3：智慧型手机渗透率低
根据尼尔森的调查，电脑仍是最受欢迎的网购工具，但智慧型手机快速崛起，甚至超越平板电脑位居第二，显示越来越多消费者使用手机浏览和网购。
手机的使用率快速增长，在发展中市场，手机也总是消费者最重要的上网工具。
不过，智慧型手机在东协的渗透率仍低，相较之下，中国有47%的手机用户使用智慧型手机。
随着中国小米机进军东协，将有助拉抬智慧型手机的使用率。
瓶颈4：物流基建待改善
网购要成功的其中一项关键，是能够以最快的速度送货，特别是消耗品，才能提供顾客较好的网购体验。
很可惜的是，除了新加坡，东协其他国家的物流基建仍有待加强，主要城市每日都经历严重的拥堵情况。更何况，东协的两大市场印尼和菲律宾，是由许多岛组成的“岛国”。
对于资金有限的电商来说，建立送货系统相当耗资金，虽说可外包予国际物流公司如DHL、FedEx，但人称“最后一里的运送”（Last-mile Delivery）也是项挑战，市场需要再外包给当地的送货公司才行。
在这方面，东协难以与中国的“隔日交货”业界标准来比较。
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东协共同体推动电商
缺乏商业规模，是东协电商面临的大障碍，可接触的市场可能只有5000万人，远远低于6亿的区域总人口。从当前趋势可见，本区域的网购产品多数针对中高阶级消费者。
再者，印尼和菲律宾虽有庞大人口，但收入却相对较低，更是难以推动电商的快速发展。值得一提的是，东协经济共同体（AEC）的到来，可说是一项福音，将东协真正变成无跨界的“单一市场”。
这是因为，在目前的东协自由贸易协议中，有99%的货物为免税，但税务制度却依旧复杂繁琐，如技术、安全、包装和标签需求的种种非关税壁垒，依旧造成电商在区域拓展的难度。
也因如此，就算是区域电商恶意者，也需要当地外包、制造业和仓库，这稍有限制了潜在的经济规模。随着AEC的到来，将可取消部分非关税壁垒，有效的关卡和税务制度将可大大推动电商活动。
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外国电商抢滩
电商其实也是一种高开销业务，成立网站和维护、客服团队、流量分析等，需要相当高成本，即便可省下租金，也需要物流成本。不过，电商往往都会将价格压低，以提高面对实体传统零售商的竞争。
由于赚幅较低，意味着需要一定的经济规模才可获利，而许多国际电商巨头也对东协虎视眈眈，雄厚资金和庞大规模无非是他们的最大靠山。
尽管目前还未能获利，本区域现已可见外国和本地公司在各自的市场急速竞争，积极拓展争取市场份额，其中最大的区域业者为德国Rocket Internet，经营Zalora、Lazada等。
菲律宾和越南潜力大
东协各个国家的电商发展脚步不一，目前最受关注的两个国家，以菲律宾和越南为主。菲律宾是最多社交媒体用户的国家之一，网络渗透率高达41%，在东协中偏高；网络用户也是东协第二大，达4400万活跃用户。
同时，较强的英文能力和贴近美国市场的文化，让菲律宾在区域中更为突出，外国零售商不需花太多时间适应当地网站。
越南方面，上网人口约3900万人，栋是东协第三高，网络渗透率达47%的高水平，并拥有相对较年轻的人口。该国更是东协最大的网络游戏市场，拥有超过1300万视频游戏玩家，且人数还在急速增长中。
大马进口税制度严格
目前来说，大马与邻国新加坡是东协两大电商市场，占东协总网购销量的一半。
大马的电商活动主要来自中层阶级，特别是网上订购旅游服务，无奈我国的进口税制较严格，免税顶限仅有160美元，新加坡则为320美元，造成业者成本大幅上扬。
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