要发展还是要利润？优步的烧钱困境
信息来自：http://www.knowledgeatwharton.com.cn 沃顿知识在线 · 作者： · 日期：27-06-2017
2017-02-13
国际打车软件创业公司优步（Uber）有可能于今年上市，华尔街的目光目前都集中在它的财务状况上。这家已有八年历史的硅谷公司收入继续迅速增长，但盈利并不可观。根据彭博新闻社报道，优步在2016年净收入55亿美元，但仍将亏损30亿美元。一家创业公司能以极少的资本成本融资超过110亿已属不凡。优步并不拥有全球车队或其他硬资产，公司本身的市场估值超过600亿美元。
优步能在亏损开始危及公司生存之前减慢烧钱的速度吗？表面上阻止赤字似乎没什么难的。优步不拥有车辆也不雇用司机，在资本和人力成本上节省了资金。但沃顿专家指出了其他主要成本：优步消耗了巨量的资金创造一个分享经济的新市场，训练、招聘和补贴司机（这方面），为吸引客户而推出免费乘坐，建立一个管理本地和区域办事处的全球系统，以及聘请律师处理法律诉讼和应对监管机构。
沃顿商学院管理学教授埃塞克叶•荷南德（Exequiel Hernandez）根据与优步高管的访谈为他的课程写了两个优步案例研究。他说，“我猜优步认为，’我们有这个软件和技术的平台，可以在任何地方运用，轻松征服世界。优步低估了与技术和商业模式无关的成本，这些成本产生于遵守法律政策、应对监管抵制，甚至还有如何应对不同市场之间的文化差异。
创立优步的想法产生于联合创始人特拉维斯•卡兰尼克（Travis Kalanick）和加勒特•坎普（Garrett Camp）在巴黎一个雪夜打不到出租车的经历。坎普的第一个想法是创办一个“豪华轿车分时租车服务”，乘客通过智能手机软件在需要时预订车，填补专用车服务的闲置时间。后来，优步将推出的服务扩展到低价乘车，如UberX、UberXL、UberSELECT; 新优步服务UberBLACK、UberSUV和UberLUX; 以及拼车服务UberPOOL。优步如今在70多个国家的500多个城市运营。
优步的创新并非到此为止。它运用了“峰时动态定价”的概念，当一个地区的用车需求超过供应时，价格上升。背后的思路是更高的价格将促使更多的司机出现，直到需求和供应达到平衡。荷南德说，优步开发了一个仪表板，在一个城市提供实时的供需数据，使管理人员看到可以让司机前往的高客流量地区，并相应调整价格。乘客使用银行卡、信用卡或预付卡预订乘车服务，因此他们不需要像坐出租车那样准备现金。此外，双边评级系统对司机和乘客都进行评级。
虽然峰时定价的做法不是现在才有，航空公司已经运用多年，但却是首次用于汽车服务。优步让乘客接受了这一做法。只要成本透明、公开和公平，“大家就能习惯”， 沃顿商学院运营、信息和决策专业教授提尔•维拉哈凡（Senthil Veeraraghavan）说道。例如，平时只需4美元的搭车服务高峰时期需要7美元，乘客并不反对。虽然初期遭到一些在新年前夜狂欢的人针对短途乘坐需要几百美元的抗议，但乘客已经学会事先考虑高峰时段的价格问题。优步给出提示避免这样的意外。“优步告诉乘客某一时段的需求会很高，所以你应该根据总体需求安排出行。”维拉哈凡说。
沃顿营销学教授罗恩•伯曼（Ron Berman）指出，优步的运作是一个典型的“双边市场”（two-sided market），优步公司是司机和乘客之间的“做市商”，提供连接双方的平台。他补充说，因此产生了一个“强网络效应”（ strong network effect）。“路上的司机越多，乘客等待的时间越少，他们得到的服务就越好。这吸引更多的乘客和更多的司机加入优步，因为他们知道有高需求存在，而闲置时间少。
熊市与牛市情境预测
要让这个模式成功运转，优步需要达到群聚效应。优步对增长的追求在很大程度上是其烧钱迅猛的原因。伯曼说，在这些情况下要达到群聚效应的公司需要补贴供需双方，付钱使他们加入这个体系。他指出，这方面给优步造成的成本很高：“每赚1美元就会损失大约3美元。”然而，获得群聚效应通常也会导致“赢家通吃效应”，就像谷歌在搜索领域和脸谱在社交网络领域的地位一样，伯曼补充说，“在这种情况下，优步以牺牲利润为代价努力快速成长是有道理的。
优步将自身的业务定位为将长期蓬勃发展。荷南德说，“另一个看问题的角度是优步在打持久战。我们不习惯创业公司拉这么长的战线。我们习惯于初创公司最终能找到盈利点、上市和退出。“最接近优步的例子是亚马逊，创始人兼首席执行官杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）几十年将发展置于利润之上，甚至到今天，亚马逊也不是一个利润丰厚的公司。但是专家也错误地预测了亚马逊的消亡。
从监管的角度来看，大力投资来攻占市场也很有意义。荷南德说：“如果只是为了与竞争对手Lyft或和中国对手滴滴打车竞争，那么认为优步烧钱太快是有一定道理的。“但是监管角度实际上证明了烧钱的合理性。”优步需要影响力、资金和合法性，以便监管机构接受它提供的服务，即使它威胁到许多城市的传统出租车行业。通过先补贴乘车，优步获得更多的人使用并喜欢这项服务。这是公司在监管机构面前的一个主要优势。
“它需要公众的支持，需要乘车分享成为经济的重要部分，以便监管者有不禁止它的动力，而是以某种方式保持就业和以及有关的基础设施。荷南德说，“这需要规模，你不会去纽约市议会说，‘我们只是纽约的一家本地公司。’而如果你说，“我们遍布全球，消费者都喜爱我们这个品牌，’然后你就能称霸市场。
沃顿商学院管理学教授泰勒•瑞恩（Tyler Wry）认为若将优步的发展计划考虑在内，烧钱问题就没那么严重。“他们试图控制这个行业空间。有了这么多的资本，他们有能力迅速扩张，渗透不同的市场，有效阻止竞争对手，而不用担心自己陷入流动性紧缩。”他认为优步的投资人若是赞同这些支出战略，也都将接受风险。
烧钱的熊案是，优步就算承受亏损也要降低价格以获得更多乘客的策略从长期来看是有问题的。为了取得成功，“该战略依赖于优步能在所有主要正统出租车企业退出后取得市场主导地位，沃顿商学院管理学教授阿卡迪•萨哈罗夫（Arkadiy Sakhartov）说，“我不认为这个战略可持续。”例如，他指出，从他家乘坐出租车到机场要花费 95美元，而使用优步仅花费32美元。出租车行业知道跑一趟车要赚钱需要定价多少。优步为了在同一趟路途上赚取利润，必须将成本降低三倍，这是不太可能的。
优步快速的全球扩张也花费不菲。荷南德说，“优步想做的太多。它在太多的国外市场上烧了太多的现金。在不同的市场经营和竞争成本很高。”相比之下，优步的美国竞争对手Lyft奉行以美国为中心的战略，并在国外选择伙伴合作。然而，沃顿商学院管理教授赵明元（Minyuan Zhao，音译）说，她不会将两者作比较，因为他们追求的目标、时间跨度和要吸引的投资者不同。虽然优步的战略有正当理由，但可能会出现这样的情况，公司可能“对自己的利益野心过大”。
对其他服务进行投资是优步另一个烧钱的方面。优步推出了食品交付服务优步EATS，直升机搭乘服务优步CHOPPER以及长途卡车服务优步Freight等。但这些可能是分心之作。瑞恩教授认为，“试图在多个战线上执行可能会大大增加公司运营的复杂性并分散其焦点。不同业务部门建立在相同的基本能力上能在一定程度上缓解这一问题，但仍然值得担心。”
全球市场的复杂性
荷南德早期曾预言优步在中国不会成功。“我觉得从中国退出实实在在证明了他们也许过于轻视征服新市场的难度。”2016年八月，优步在与本土竞争对手滴滴打车激烈竞争后退出中国市场，每年损失了十亿美元。优步将中国业务卖给滴滴，持有其约20%的经济权益，滴滴表示将对优步投资十亿美元。优步失败的一个原因是，“他们不会赢得那里的监管战争。当本土公司与外国公司竞争时，中国政府偏向本土公司，”荷南德补充说。
优步也误读了欧洲大陆。“他们不明白……在德国、西班牙或法国，‘为司机提供一个成为个体户的机会’的想法不受欢迎，因为人们更关心劳动保障，埃尔南德说。
但是，优步在拉丁美洲市场绩效优异，例如墨西哥，尽管出租车司机反对，“在墨西哥，出租车又旧脏而且昂贵，甚至墨西哥市长都用优步，”荷南德指出，“优步带来的价值主张不同。”中东似乎也是优步的大市场。 然而，亚洲市场目前仍然喜忧参半。
荷南德说，优步的更大的教训是，它需要在进入城市之前对其更好地了解。虽然优步可以在总部运行技术平台，但运营的大多数方面都在本地：司机、乘客、监管机构、价格和文化习惯等。优步从一开始就理解这种二分法，但是它的操作模式在技术方面的集中化和操作的超本地化之间偏离平衡。
事实确实如此，当业务发展团队的目标与当地运营团队的目标发生冲突时问题就产生了。“运营团队更专注于创造可持续运营。相比之下，业务发展团队的绩效是通过他们开辟新城市的速度来衡量的。”荷南德在优步案例研究中写道。
例如，当业务发展团队与当地司机谈判达成不可持续的高佣金率，以便更快地让更多汽车上路时，运营经理就抱怨。（优步通常收取20％到25％的佣金，荷南德说。）后来，优步意识到可以通过重组到区域中心而不是超本地化来节省资金。现在，区域经理对城市运营做出决策。
至少，优步对监管规定众所周知的强硬态度似乎有所软化。荷南德指出CEO 卡兰尼克在德国2015年会议上的讲话预示着公司从“有原则的对抗”（principled confrontation）的激进策略转变。他的演讲题目是《优步与欧洲：共同合作使城市转型》（Uber and Europe: Partnering to Enable City Transformation）。最近，优步表示将与市政府官员分享匿名的汇总出行数据。这些出行数据可以帮助城市决定在何处投资基础设施，以缓解交通或带来其他益处。
优步的未来
优步无疑仍面临许多挑战。额外的法规可能抑制其增长，而将司机归类为享有福利的员工之类的诉讼可能大大增加其成本。去年秋天它在伦敦该类案件上败诉，并刚解决另外两件。优步还面临税收压力，例如俄罗斯从今年开始对全球科技公司提供的电子产品和服务征收18％的增值税。优步表示将补贴司机，但额外的手续让一些人退出。
维拉哈凡说，至于优步提高其佣金以抵消更高的成本，也可能有问题，因为这以提高司机的成本为代价。司机已经承担了燃料、汽车折旧和保险的成本，如果优步要求更多，他们可能离开优步转向其竞争对手。优步在保持司机积极性上也有问题。伯曼说一半的司机仅在一年之后就不再活跃。
司机的问题可能是促使优步投资自动驾驶汽车的原因。然而，这意味着优步必须拥有汽车。“他们用资本成本来替代劳动力成本，”维拉哈凡说。“资本成本是否更便宜？我不确定。”但萨哈罗夫认为自动驾驶车辆是解决优步融资模式的最合理方案。“通过降低价格并大量投资技术，优步可能现在接受亏损，因为它依赖于未来将业务模式与无人驾驶车辆相结合的优势。目前预计无人驾驶车辆将在2035年之前取代所有其他汽车。在这种情况下，出租车业务的成本结构将发生巨大变化。”优步将能通过不支出任何司机成本补偿其亏损。
尽管现金流存在问题，优步仍然是迄今为止最大的全球打车软件创业公司，并将继续保持其领先地位。荷南德认为在许多市场将会存在由优步和不超过一两家本地创业公司组成的寡头垄断。“进入的障碍已经提高了。你需要品牌，需要现金。”特别是拥有雄厚资金支持的优步总在市场上。伯曼补充说，“我认为市场上不会有超过两到三个从长远上盈利的打车软件，除非价格上涨，回到与出租车公司不相上下的局面。
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