1991年成功进入大马市场的超级咖啡集团（Super Coffee mix）今年步入20周年之际，决定展开新营运策略，跨入下游分销业，以争取更高市占率。

“从今年7月份开始，超级咖啡集团因经营策略改变，决定直接跨入分销业。”

超级咖啡集团执行董事林锦发接受《南洋商报》专访时如此表示。

他表示，此前在大马产品完全交由比较强的总经销商负责分销，集团则只处理生产及行销的工作。

投入百万资金

“为此，我们投入超过百万令吉资金，以在雪兰莪州蒲种、槟城大山脚和柔佛峇株巴辖设立新分销据点，以及为了打造一支约100人的销售团队。”

身为集团新方向舵手，林锦发坦言，最大压力不是来自超过百万的资本开销，而是在于“放账”。

“以前，我们把账全放在一个总分销商的身上，现在则分散到好几千个顾客的账户里头。”

此外，他也表示，要在短时间内培训员工以达到集团致力加强产品售后服务的宗旨，也是一项大挑战。

为达致提升销售目标，林锦发表示，集团不惜采用新发票软体来得出精准的各种销售统计报告，并利用此数据研究可提高销售业绩的计划。

不担心竞争

林锦发表示，以集团目前的实力，并不怕身处犹如战国时代的市场竞争。

“因为超级咖啡目前是全球仅三家具备生产咖啡、奶精和麦片能力的厂家之一。在大马，我们也是惟二从生产混合咖啡粉到成品销售的商家，此竞争优势也加强了集团在市场的地位。”

此外，他也强调一点，集团早期向供应商采购咖啡粉、奶精和糖，采用自家秘方融合成三合一咖啡，包装后再通过零售商销售给客户。

“为了掌控原料品质，以及避免原料价格波动带来的冲击，我们也自行生产原料如咖啡粉和奶精。与市场上大部分同行业者比较，这也是超级咖啡的优势之一，因他们都是在外采购原料，然后才混合成自家品牌咖啡产品。”

金牛奖连中三元

自2008年起，已经连续3年获得百强杰出中小企业金牛奖的大马超级咖啡集团，旗下有65%产品销量为3合1咖啡、麦片占15%、即食杯面占13%和罐装亚洲无汽饮料占7%。

集团创办人张骐牧是咖啡爱好者，秉持“把麻烦变为简单”的理念，研究出符合东南亚地区口味的20克包装3合1咖啡，接着1987年于新加坡创立超级咖啡集团，也成为了本区域首个推出20克包装的3合1咖啡商。

国人年喝250杯咖啡

“大马市场从80年代至今，咖啡市场的消费规模已膨胀了好几倍。”

林锦发指出，根据这几年的统计，大马每人年平均咖啡饮用量已经上升至250杯，可是，相较于西方欧美国家500至600杯的平均数字还有很大的差距，意味增长空间还很大。

他也透露，拥有亚洲最大消费市场的中国，每人年平均咖啡饮用量更低至仅1杯。

“大马人喝咖啡的习惯和花样非常多，厂商推出新颖、口味多变的混合产品也愈来愈繁杂，使得大马成为世界唯一拥有超过100种以上混合咖啡产品的市场。”

混合咖啡消费量增

除了传统由咖啡粉、奶精和糖混合的3合1咖啡，他说现在市场也出现4合1、5合1，甚至6合1的混合咖啡产品；而在添加口味方面，也层出不穷地出现如人参、绿茶和草莓等。

在他看来，这或许与大马消费者都能接受新产品和新口味有关。“大马消费者都会给新产品机会。

“市场如此的演变，可以说是造就大马人饮用混合咖啡的消费量日益上升。

”激烈的竞争局面也带来了正面效益，即把大马咖啡市场蛋糕越做越大。”

咖啡豆从印越巴西进口

林锦发说，集团咖啡粉制造业务所使用的咖啡豆，都由印尼、越南和巴西等这些主要咖啡生产国进口。

他指出，已注意到咖啡豆价格近年来一直在涨的现象。

“从产品行销面来看，当然极不希望原料价格波动太大，但这不是我们可以控制的。

“此外，汇率波动对我们作为进口商而言也会产生很大的压力，因为咖啡的毛利润其实不是很高。”

不过，林锦发表示集团可借由内部调整，提高生产效益来减低这些冲击。

不靠政府补贴

“如果原料价格波动不超过10%，我们都会选择自己吸纳所超出的成本，不转嫁给消费者。”

不过，他补充，像大马政府近年开始减少白糖和汽油补贴以及调升电费等，使得该行业的成本压力不断升高。

他说，在不得已的情况下，集团也曾在今年小幅度调整产品售价。

“我们采取薄利多销的策略，所以，同类产品三合一咖啡的价格还是比主要竞争者低约25%。”

林锦发补充，该行业不可太依赖政府的补贴或帮助。

“唯有靠自己提升销售业绩，才能抵消不可控制的外围成本冲击。”

市场规模达6亿

林锦发指出，根据尼尔森（Nielsen）调查报告，大马混合咖啡的商机为3亿令吉。

不过，他认为，该调查没有把东马市场和传统杂货店的销售数据纳入计算，所以，估计确实的市场规模可能高达6亿令吉。

“对于混合咖啡产品的前景，我们认为相当乐观。

“尼尔森的报告也指出，大马混合咖啡市场最近几年都以双位数在增长。”

他说，越来越多人喝咖啡的情况下，相信未来几年也将持续这种增长趋势。因此，集团积极研发新产品，以及推介新促销方式争取更高市占率。

“预计明年，我们会推出一种全新混合咖啡产品。”

抗高通胀

林锦发补充，同样拥有便捷功能的混合营养麦片产品，在马来西亚市场也有相同的增长率。

探究推动市场增长的原因，林锦发指出几个关键因素，包括：

（1）大马消费者对新产品和新口味的接受度高，都会给新产品机会。

（2）大马是个发展中国家，人口一直在增加，这也会带动食品消耗量增长。

此外，林锦发认为，相较于咖啡连锁店卖的高价咖啡，混合咖啡可以算是陪伴消费者抵抗高通膨或经济衰退的产品。

“物价高涨或经济衰退时，咖啡爱好者会为了节省开支而舍弃咖啡连锁店，转向三合一咖啡。”

搭配贺岁专辑 首创Super福袋

为了配合在大马市场设立新分销业务，超级咖啡12月以行业内首创的优惠促销手法，推出2012龙年“Super福袋”，希望能在市场上引起轰动。

“Super福袋”内装有两包3合1Super怡保碳烧白咖啡和一包Super 100%有机豆奶，以及制作成本超出30万令吉的“Super贺岁专辑”数码影音光碟。

只限量生产5万个的“Super福袋”于12月份在各大型超级市场及霸级市场售卖，总值超过70令吉的福袋，仅以39令吉90仙的价格出售。

林锦发说：“售价超值的Super福袋，是对客户的一个回馈心意，希望能在即将来临的华人农历新年，把真正的福气通过福袋传送给客户。”