艺术走进生活 ，应防止庸俗化

　　“当米老鼠成了国际性公司，我们的孙悟空还只是一只猴子。”台湾永威投资有限公司北京代表处总经理谢忠高说。“米老鼠之所以比孙悟空会赚钱，除了创意的连锁、资金的运作，关键就是授权的开发。从一只默默无闻的老鼠成为家喻户晓的明星，印有米老鼠图案的各式衍生品功不可没。这就是授权产业所创造的市场价值。”谢忠高表示。

　　据记者了解，艺术授权商品的开发成本比普通礼品要高一些，例如某公司为了获得某件艺术品的艺术授权，除了支付一定额度的最低保证金外，还要将销售额的5%-15%作为授权费返还给艺术家或其后人。但艺术授权其利润也比普通礼品高30%以上，仍是一桩赚钱的买卖。

　　《富春山居图》印上了餐垫和电脑包，王羲之的《兰亭序》变身成秀美的手机保护套，复制张择端的《清明上河图》可带回家细细观赏。“生活艺术化、艺术生活化是文化创意产业的发展方向，文化产品只有更注重细节、讲求内涵,能够讲出故事，才能让中国文化真正‘走’入国际主流消费者心中。”杨琦兰表示。

　　据杨琦兰介绍，将《富春山居图》使用在普通杯垫上，单件价格会提高20%左右，然而这并非企业直接追逐的经济效益。“真正的差异并不在经济效益，而在于把艺术带进生活，这才是最大的差异。”艺术衍生品开发，着眼点并不该首先放在经济价值的开发上，而是应先关注文化的传承，随后附加的品牌价值、文化价值才是企业该收获的。而在郭羿承看来，这也就决定了并非所有企业都能搭上艺术衍生品的升值快车。

　　“文化衍生品的重点在于传递文化讯息，因此对开发和制造商都设定了较高的门槛。” 杨琦兰说，就目前合作比较成功的台北“故宫”而言，产品的设计开发需要经过博物院专家的审议，需要博物馆方面甚至是第三方人士的综合评定。第三方人士则为社会知名学者或大学教授等，因为文化衍生商品需要做到最大程度的文化宣讲。

　　“艺术授权的发展从本质上讲是通过创意设计提升制造业的过程。”谢忠高表示。他同时表示，常年来中国制造业的创意附加值偏低，很多欠发达地区制造业的创意附加值在10% 以下，这意味着产品价格的考虑因素几乎只有劳动力、材料成本，没什么设计含量。而在西方发达国家，其制造业的创意附加值通常在35%以上。

　　衍生产业，需更完善的法制环境

　　国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕指出，艺术原作通常仅此一件，而通过艺术授权的方式，艺术享受的经济门槛降低了。人们不需要支付高昂的购买价格，也不需要千里迢迢飞往法国卢浮宫，就能轻而易举接触到宝贵作品。“艺术授权不仅是一门产业，也是一项艺术推广活动。它通过将艺术家作品授权至各种领域，把有限的作品进行无限传递，使有限的资源获得了无限享用的可能。”祁述裕表示。

　　“当然，内地对艺术的需求也还在普及中。”郭羿承说，同样买一只碗，是选择设计含量高的还是选择便宜的，需要民众的审美达到一定程度。事实上，画廊和一些艺术家也希望通过这种原作复制的概念培养一批真正喜欢艺术品的藏家。当艺术衍生品去掉艺术消费中的昂贵性，人们便不再考虑艺术的增值性，单纯凭借自己的偏好来判断是否购买。当这些人渐渐富有，他们也会真正出于喜爱的目的去买原作，从而使中国的艺术市场向收藏型市场转换。

　　但正如影碟、玩具、服装、电器一样，众多艺术衍生品之中，也有 “正版”、“盗版”之分。祁述裕认为，知识产权保护是艺术授权产业的生命。艺术授权产业不同于传统所理解的艺术产业。传统艺术产业所经营的，不论一级市场的画廊还是二级市场的拍卖公司，都是著作物所有权，而艺术授权主要涉及的是著作权的许可使用，比如艺术品的复制、展示、改作、出租等。在艺术授权产业的各个环节之间，法律保障是其重要构成要素。倘若无数产品被粗制滥造地模仿、山寨，伤害的无疑是艺术家的创造热情。

　　“知识产权保护的力度有多大，艺术授权产业的发展就有多大。好在，近年来知识产权保护越来越引起中国人的重视。”郭羿承说，以往中国的制造业仅靠加工赚取加工费，还停留在成本竞争的低水平，没法拥有自主的品牌与设计，知识产权保护自然无从谈起。而今文化授权产业在中国的兴起，正值中国经济转型、制造业处于一个新的发展阶段。当高附加值的差异化竞争能够赢得优势，各行各业也就有了知识产权保护的动力，而艺术授权产业无论在经济上还是文化上都将逐步实现价值。这个过程不仅需要硬环境，即加大知识产权保护的法制环境，也需要软环境，即营造鼓励创新、藐视抄袭的文化环境。

　　在79岁高龄时才开始创作《富春山居图》的元代画家黄公望可能不会想到，他的这幅纵33厘米、横636.9厘米的巨幅画作在此后600余年间会两岸分离。他可能更不会想到，当自己的画作有一天合璧展出时，又会给21世纪第二个十年里的艺术衍生品市场带来一次主题营销。