日本汽车何去何从？
信息来自：英国《金融时报》 · 作者：卫金桥 · 日期：24-12-2013
2012-11-12
发轫于今年9月的抵制日货风暴，多舛的日本汽车公司在中国未来会演变出何种结局？
根据中国汽车工业协会统计，在抗议活动前，日本汽车公司8月在中国汽车市场的占有率约19%，低于7月的20%，9月份这个数字跌到15%左右———创下十年来最低。
10月份之后情况开始企稳，但是糟糕的日子并未远离。从10月份开始，广丰、广本、东风本田等经销商的销售目标主动下调50%左右，最为乐观的东风日产也把经销商的任务降低了30%。
从逆境中找到狭路逢生的机遇，是一个伟大企业必须具备的能力。
占中国市场近20%份额的日本汽车，如何应对当前被动局面，这种对立情绪会对日本汽车在华的短期和长期战略决策产生哪些影响？并因此引发哪些新的战略选择？这些问题，无法逃避。
当前全球汽车工业也在面临前所未有的调整与挑战，传统的强势市场欧洲，短期内难以走出低迷，美国汽车市场虽然从2011年开始出现回暖迹象，但是同样没有彻底摆脱危机；日本汽车市场已经连续下滑十年之久。
无法放弃中国市场
在中国市场崛起之前，美国一直是日本汽车公司全球最大的市场，但是，从2010年之后，中国汽车市场是丰田、本田和日产汽车排名前三位的市场。
所以，中国是他们无法放弃的市场，所有的战略调整和未来规划都将无法摆脱这一前提。
所以，2011年起，全球汽车市场的竞争已经从传统欧洲、美国和日本开始转入以“金砖四国”为首的新兴国家。
在2011年全球汽车市场7000万辆的市场容量中，欧洲、美国和日本三大传统市场的市场份额，已经下滑到40%以下。
近来困难重重的日本汽车公司，在欧洲市场积重难返，日本本土市场已经持续十年下滑，以全球化为目标的丰田、本田和日产汽车，须实施全球均衡分散、有重点突击差异化战略。
推出中国本土品牌
此次抵制事件之后，将有可能对当前合资公司的双方关系主动重构，强化中方在本土化采购、市场以及营销模式和本土化产品的主导权，弱化日本汽车公司的品牌属性而强化合资公司的主体属性———而这正是日本在华合资公司中多年来最为顽固堡垒之一。
短期内，日本汽车公司会预计会通过加速推出中国本土品牌，主要是通过合资公司的自由品牌（合资自主）来规避自身LOGO带来的冲击。
长期决策上，丰田、本田和日产等日本公司将会在本土化产品、现地化采购以及全新的技术导入等多方面实施变革。
新能源革命呼之欲出
全球汽车新能源革命已经呼之欲出，以丰田汽车和本田汽车为代表的混合动力技术产品年销量已经突破200万辆，日产和三菱汽车成为电动汽车的先行者。
在新能源汽车的两条路径上，日本汽车公司相对于德国、美国和韩国等竞争对手遥遥领先。
所以，虽然在传统动力上欧洲大众汽车和美国通用、福特汽车开始蚕食丰田、本田和日产在中国市场的领先优势，但是日本汽车公司已经占据了新能源的最高点。
新技术突围也许是日本汽车公司2015年以后更前瞻性的方向，但是当下，更彻底的本土化才是摆脱困境的当务之急。
另外，值得注意的是，日系品牌在中国市场的被动局面从2010年开始便已经显现，此次抵制日货事件只是加剧日本汽车在华进一步下滑的又一根稻草。
竞争力跌
究其原因，除了大众汽车的强有力反击以及通用汽车和现代起亚的崛起之外，日系汽车公司在中国技术更新速度慢、采购体系保守导致成本竞争力下降，也是日本汽车在中国市场竞争力下滑的重要因素。
如果要试图收复昔日市场地位，日本汽车公司除了日本总部对中国本部实施充分的授权之外，必须要实施从研发、产品、采购和品牌本土化等方面实施全面的变革，日系品牌才会有机会重新成为下一场竞争的参与者。
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