数量庞大差异巨大印度中产阶级的消费特征

信息来自：《博鳌观察》 · 作者：阿皮塔 • 穆克吉 · 日期：22-08-2014

2013-11-24

印度是世界上经济发展速度最快的国家之一。过去10年间(2000年－2010年)，印度国内生产总值 (GDP)（按要素成本计算）年均增长率为7.27%（根据中央统计机构 (CSO) 的数据自行计算得出）。根据印度计划委员会的估算，印度第十二个五年计划期间(2012年－2017年 )，预计经济增长率为9%－9.5%。

GDP的增长还伴随着人均收入的增加。1985年至今，印度家庭实际可支配收入增长了一倍多。

随着人均收入的增加，印度新兴中产阶级快速崛起。各项研究预测，在下一个10 年，中产阶级将占人口比例的大多数。例如，麦肯锡研究院 2007 年的报告预测，如果印度经济在 2005 年到 2025 年间都能以7.3% 的速度增长，那么到 2025 年，就会有5.83 亿人步入中产行列，中产阶级占总人口的比例将会从 2005 年的 5% 左右，上升到2025 年的 41%，其消费额也将占全国总消费额的 59%，成为推动消费增长的主力军。印度作为新兴消费市场引领者的地位将会得到加强。2007 年，印度在全球消费市场中排名第 12 位，到2025 年，预计将成为继美国、日本、中国和英国之后的第五大消费市场。

谁是印度中产？

在世界范围内并没有对中产阶级的统一定义。发达国家和发展中国家对此的定义各不相同。只有为数不多的几项研究试图为中产下定义。

例如，前美洲开发银行执行副总裁南茜 • 巴绍尔（Nancy Birdsall）（2000 年）等对中产阶级的定义是，在一个国家里，个人收入介于全国收入中位数水平75%至125% 之间的人群。

奥科塞斯 (Oxus) 研究和投资咨询董事公司总经理吉特 • S • 巴赫拉（Surjit S. Bhalla）（2009 年）认为，年收入（按购买力平价计算）超过3900 美元的人就是中产阶级。

美国麻省理工学院经济学系教授兼阿卜杜勒 • 拉蒂夫 • 贾米尔贫困行动实验室董事阿布赫吉特 • V • 班纳吉（Abhijit V. Banerjee）和伊塞 • 迪弗洛（Esther Duflo）（2008）认为，发展中国家的中产阶级是每天收入介于 2美元至 10 美元之间的人。

世界银行把经济体分为不同的收入类型，包括低收入型（1005 美元或更低）、中低收入型（1006 美元－ 3975 美元）、中高收入型（3976 美元－ 12275 美元）和高收入型（12276 美元或更高）。

在印度，中产阶级没有官方定义。有些调查研究，例如全国抽样调查组织（National Sample Survey Organisation, 缩写为NSSO）把印家庭分为不同收入的组别，但没有具体给出中产的定义。印度国家应用经济研究委员会（National Council for Applied Economic Research, 缩写为NCAER) 对该国中产的定义是收入介于20 万和 100 万卢比之间 ( 相当于4000美元－ 21000美元)的人群。大多数其他研究，例如麦肯锡经济研究院（2007 年）和德意志银行（2010年）使用的是NCAER 关于印中产的数据和定义。不论使用何种定义，不论对其中产规模作出何种估计，各项研究均显示，虽然目前印度中产在全国人口中所占比例很小，但其增长速度超过总人口的增长速度。10-15 年之后，中产阶级将占人口比例中的最大部分。

印度中产的消费方式

印度中产阶级的兴起和他们的消费方式引起了世界关注，不仅因为该国蕴含着巨大的市场，还因为它与其他新兴市场截然不同。印度GDP 的很大一部分是由消费拉动的，消费占 GDP 的比重大于投资。根据印度中央统计机构（Central Statistical organisation, 简称 CSO）的估算，2010 年，印度消费占GDP 的比重为60%，远高于中国。

在印度，食品支出占消费支出的比重很大，这一点与其他国家有所不同，但这种模式在将来会有所改变。随着家庭收入的增加，非必需品支出所占比例上升，食品支出所占比例下降。收入增长也会带来低收入阶层向中等收入阶层的人口流动，而中等收入阶层在食品上的支出比例远低于低收入阶层。预计到2025 年，印度消费结构可能会与 2005 年有很大不同，因为届时，中产阶级将成为消费主力军。他们更愿意、也更有能力在医疗卫生、教育、娱乐和个人产品及服务上增加开支。

最近，《博鳌观察》杂志对包括新德里在内的 9 个亚洲城市进行的调查显示，印度大城市的中产阶层在消费结构上与亚洲其他大城市并没有太大区别，尤其是在食品支出上。

印度中产崛起后，他们的消费将成为促进印度商品市场发展的强劲动力。例如，汽车和空调这类商品，过去被认为是奢侈品，如今成为必需品。

事实上，印度小汽车保有量已经有了两位数的增长，在2004 至 2011 年度期间，其复合年增长率达到 12.7%。印度很多新兴中产已从使用两个轮子的自行车和公共交通工具，转向购买私家车。由于印度在这方面需求巨大，很多国际和印度本土汽车制造商，例如尼桑、雷诺和塔塔公司都在小汽车市场攻城掠地。

消费者偏好也发生了变化。例如，在服装方面，原来手工缝制的衬衣很流行，现在则是成衣很受欢迎。消费者需求的变化对于企业来说既是机遇也是挑战，因为他们必须让自己的产品和商业模式迎合和满足中产阶级的需求。

由于印度中产阶级的构成非常复杂，并非单一同质的人群，该国企业面临的挑战显得更为艰巨。不同地区，甚至在同一区域内，人们对食品口味的偏好也存在很大不同。对品牌或是非品牌产品的购买意愿，地区差别也很大。例如，印度学者穆克吉等（2012 年）对印度 300 名中等收入和高收入消费者的调查显示，在加尔各答和钦奈等城市，中产消费者更倾向于购买本土品牌和价位适中的商品，例如鞋帽、箱包等；而在孟买和德里等城市，中产消费者则更青睐高端 / 奢侈品牌或非品牌产品。

该研究还显示，商品种类不同，人们对品牌的偏好也有所不同。对于某类商品，例如手表和营养品，消费者既买品牌产品，也买非品牌产品；而对于新鲜水果和蔬菜，大部分消费者则是购买非品牌商品，其原因包括缺少相应品牌、消费者对品牌的质量和可靠性印象不佳等；然而在家具方面，尽管有很多可供选择的品牌家具，印度人仍倾向于按自己的需求去定制，也因此他们更喜欢本地木匠的作品。

印度消费者对于本土品牌和外国品牌的喜好差异很大。不同研究都提到，印度中产阶级对外国品牌有明显偏好。比如阿卡那•库玛（Archana Kumar）等（2007 年）就发现，印度消费者对美国品牌的喜爱超过了本土品牌，理由是前者品质独特，质量极佳。美国印第安纳大学西北分校商学院教授舒珀•K•班德帕迪亚（Subir K. Bandyopadhyay）和印度管理学院教授毕贝克•班纳吉（Bibek Banerjee）（2003年 ) 基于一项对艾哈迈达巴德和加尔各答两大城市消费者所做的初步调查显示，原产国是决定消费者购买行为的重要因素，发达国家的产品具有积极正面的原产国效应。调查结果还显示，外国产品即使是在本国生产的，印象分也照样不减。

与世界其他地方的中产阶层相比，印度中产的品牌意识并不十分强烈，其品牌知识和忠诚度也很缺乏。部分原因是品牌概念在印度出现的时间相对较晚，外国品牌进入印度市场的时间不过只有20年。大多数奢侈品牌，例如意大利的乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)、法国的路易威登（Louis Vuitton)、阿根廷的雷纳格雷吉奥（Rino Greggio）、马来西亚的胜利者橱柜（Signature Kitchens）、美国的卡骆驰（CrocsInc.）都是在2006年以后经政府批准才进入印度市场的。穆克吉等 (2012 年 ) 的研究发现，在全球广告界驰名的品牌更容易为人所熟知。

印度消费者对商品价格极为敏感。印度古鲁杰布瑟瓦尔大学商学院的萨吉夫•库马（Sanjeev Kumar）等人认为如果未来商品价格降低的话，印度农村消费者会很愿意增加开支，购买品牌商品。毕马威会计师事务所2005年的一项调查显示，对于增长迅速的快速消费品而言，低廉的价格才是产品卖出去的关键。

随着印度中产阶级的崛起，他们的消费方式有望给印度经济带来显著变化。新兴中产阶级收入的提高也将会加速推进印度城市化进程。2007 年，麦肯锡在报告《黄金鸟：印度消费市场的崛起》中指出，2005年，大约有 53% 的消费发生在农村地区，到了2025年，城市地区预计占消费份额的 62%。这必将对已经快速发展的小城市起到进一步的推进作用。这些城市将容纳大量中产阶级。预计到 2025 年，三分之二的印度中产将会生活在德里、孟买这样的大型城市以外的地区。

中产阶级对金融服务的需求，还可能会推动小额银行业务和信用卡的使用。中产阶级也会要求更好的医疗卫生和教育服务。由于他们乐于为这些服务支付费用，私营公司就可以在提供此类服务方面有所作为。中产阶级在休闲娱乐、旅游和奢侈品方面的非必要开支也会增长。随着收入的增加，中产阶级不但会使自己的消费项目多样化起来，而且他们对所购买的产品也有更高的质量和创新方面的要求。

挑战与前景

印度中产阶级增长迅速，在他们的消费支出中，非必需品开支将会占越来越大的比重。目前，他们对奢侈品的品牌意识与需求薄弱，但可能会随着可支配收入的增加而增强。未来，人数不断壮大的中产阶级不但生活水平更高，还会在住房、医疗、交通和教育等方面增加投入，这会刺激经济的发展。对新兴服务和创新型产品的需求增长会愈加推动消费，而对教育的高额支出则会扩大印人力资源贮备。

不过，有些问题仍需事先解决，才能保证中产阶级的持续增长。

一方面，在过去两年中，印度中产阶级的年家庭收入在增长，但另一方面，通胀率也很高，尤其是食品价格的上涨，影响到了中产家庭的实际可支配收入。为了抑制通胀，政府增加了利率，但这又导致了汽车业等消费品行业产生衰退，甚至减缓了GDP增长。印度GDP增长速度从2010－11年度的7.8%降到了2011－12年度的6.9%。这对中产阶级的人均收入和消费增长都是不利的。

印度中产阶级对高质量和创新型的产品有越来越多的需求。他们不满足于低质量的基础设施和糟糕的服务。为了填补供需差距，无论是公共部门还是私营部门的服务提供商，都需要清楚印度中产阶级在不断壮大的现实，以及他们品位的变化以及偏好。比如，在教育质量和劳动技能方面，就面临着越来越大的挑战。由于政府兴办的数量有限的高等院校无法满足不断增加的教育需求，于是出现了大量私营教育机构。不过，由于缺少相应的认证体系，教育质量千差万别，而且，学校教育也无法满足实际岗位的需求。中产阶级对教育的投资意愿越强烈，他们对于教育质量与就业能力的契合度就越不满。

印度发生腐败和贿赂的几率非常高。受过良好教育的中产阶级已经开始对社会缺乏透明度和政府的不良治理表达不满。中产阶级对改革的接受度也更高。穆克吉等 (2012年) 就指出，接受过良好教育的中产阶级对让外国人直接投资多品牌零售业更加接受和认可。过去几年中，印度改革放缓了脚步，让中产阶级颇为不满。

如今，印度的大多数家庭由低收入人群组成，低收入群体也构成选民的大部分。高收入人群也同样具有影响力，只有中产阶级一直被忽视。然而，随着中产阶级的人数增加，其需求潜力在印度这样的民主国家不可能一直被忽略。政策制定者应该从现在开始把精力集中到中产阶级的需求上。

为了确保印度消费市场的可持续发展，维持印度富有吸引力的投资地位，绝对有必要采取行动，解决上述问题。印度政府应该鼓励对产品研发的投资。印度品牌在全球市场前线是缺失的。这是因为印度政府一直致力于把印打造成一个制造业中心，因而对开发和推广印度品牌重视不够。印度制造商应该生产与国际标准相一致的高质量产品，这才能刺激全球市场和国内市场的需求。为了降低通货膨胀的传递效应，政府需要在供应链管理方面进行投资，同时也需要强劲的基础设施建设确保零售业这样的行业可持续发展，减少城乡差别。

此外，还要大力提高教育质量。为此，印度政府需要为公立和私立院校制定基本的标准，同时有必要成立职业培训中心，传授 IT、医疗卫生等行业所需要的专业化技能。加强管理也是实现公平增长与发展的前提。印度政府需要制订行业规则，特别是像零售业这样正在经历大规模发展的行业。

虽然印度中产阶级在经济发展中起着重要作用，将来还会占人口的最大比重，但目前对于中产阶级的需求、消费方式的研究以及政策建议还相当少。印度政府应定期进行抽样调查，去分析这一阶层的消费方式。由于印度不是一个同质化很高的市场，相关研究应该覆盖整个国家，以发现不同地区的消费者在消费行为、态度以及观念等方面的差异。

阿皮塔 • 穆克吉印度国际经济关系研究委员会（ICRIER）研究员

编辑：欧阳海燕