2010/11/01
零售商们难以承受与亚洲最年轻的市场失之交臂的损失，本文分析了为何越南的消费市场迅速增长的原因所在。
越南从上世纪80年代开始实行经济自由化，当时，该国领导人发起了“经济革新”(doi moi)。不过，一直到克林顿总统于1994年取消了美国对越贸易禁运以后，跨国公司才开始蜂拥而入。从那时以来，越南经济已快速起飞。
2007年，越南加入了世界贸易组织(WTO)——正好赶在全球金融危机爆发之前。该国顺利度过了这场经济风暴，2009年，她实现了5%的经济增长，今年的情况应该会更好。
对于零售商和消费品生产企业来说，越南是一个颇具吸引力的市场：经济正在快速、持续增长，人口每年增加一百万人。更重要的是，该国的中产阶级(现在已有700万个家庭)正在快速增长。越南的识字率已达到92.5%，从2003年到2008年，高等院校的学生人数几乎增加了一倍。
许多城市——尽管大部分是小城市——都在快速扩张。据AC尼尔森公司2007年的估计，其中6个城市——芹苴、岘港、海防、河内、胡志明市和芽庄——的销售额占到全国销售总额的40%。
设商店非易事
据越南政府估计，该国2009年的零售销售额达到391亿美元(1219亿令吉)——几乎是5年前的两倍。而且还有很大的发展空间： 人均450美元的零售销售额在亚洲属于最低水平之列。
然而，在越南开设商店并非易事。市场支离破碎，而且很难到达，虽然100%的全外资零售商可以注册一份营业执照，但通常只允许它们开设一个销售门店。
如果要进一步增加销售点，它们就必须通过一项“经济需求测试”，在这项测试中，政府要分析新项目的经济影响。这项测试使当地政府拥有对新的发展项目有效的——有时是武断的——否决权。
根据世贸组织的准则，这些规定是合法的，也是相当常见的。即便如此，与大多数其他国家相比，这些规则在越南的应用更为广泛，限制了零售商进入其国内市场。
麦肯锡一直在越南与许多本土企业和国际性企业一起工作。2010年6月，我们采访了十几位在越南做生意的企业高管。
根据这些采访和我们自己的经验，对如何才能在这个充满活力的市场获得成功，我们有如下看法。
创造性考虑产品分销
越南从北到南绵延约1000英里，大部分都是农村地区，其基础设施面临诸多挑战。
只有三个城市(海防、河内和胡志明市)的人口超过了100万。与菜市场或“夫妻店”截然不同的现代商业业态——规模较大的自助式商场(通常隶属于连锁集团)——正在不断增长(已经有400多个销售点)。
即便如此，这一细分市场也仅占零售业销售总额的大约10%(但在胡志明市，这一比例已接近80%～90%)。
那些想坐等现代商业业态成熟的企业可能会失去赢得消费者忠诚度的良机和市场份额。因此，在这个高度分散、支离破碎的市场中，零售商如何才能赢得消费者呢？
联合利华公司逐步建立了一个由独立经营、独家代理的分销商组成的销售网络，这些分销商在越南63个城市和省份的大街小巷销售和分销联合利华的产品。
增长最快经济体
“如果你想在越南成为一家成功的消费品生产企业，就应该向联合利华学习，”越南一家领先的消费品生产企业Diana公司的总执行长安杜铎建议，“我们研究了联合利华将其产品销往全国各地的营销方式。我们的公司也采用了与他们的做法完全相同的营销模式。”
联合利华的成功，主要来自其培训和跟踪检查分销商的程度，它赋予了这些分销商管理自己业务的职责。当然，联合利华的营销体系并不一定适合所有的企业，重要的是，要根据自己的具体条件进入越南市场。
越南是世界上增长最快的经济体之一，而且没有理由认为其增长会减缓。
越南的基础设施正在不断改善，现代商业业态也取得了重大进展。作为亚洲人口最年轻的国家，现代技术的迅速普及使越南成为一个令人兴奋的市场。但是，这并不意味着它是一个可以轻易征服的市场。
奢侈品市场猛增
越南消费者的需求与其它国家的消费者并无二致——他们需要能改善他们日常生活的、优质可靠的产品。
不过，越南也有不同于其他市场的特点：消费者的消费水平在快速升级，用联合利华越南公司董事长马利金的话来说，这是一种“跳跃”式发展。
例如，在个人护理用品市场，越来越多的消费者正在购买更高档的产品。
美容产品看俏
例如，根据越南统计总局的统计，20至45岁年龄段的越南城市妇女将其每月收入的18%用于购买服装。
越南工业和贸易部预测，在可以预见的将来，美容产品市场每年将会增长15%。
TamSon公司是越南的一家领先的奢侈品分销商，经营诸如爱马仕(Hermès)、高田贤三(Kenzo)等知名品牌，该公司总营运长罗曼纳妮告诉我们，尽管越南的奢侈品市场规模不大，但正在迅猛增长。
数码变革步伐加快
据越南统计总局估计，2009年，越南共有500万互联网注册用户和1800万互联网使用者。对于一个相对处于数字技术发展初期的国家来说，这些数字令人印象深刻，而其他一些估计表明，这一数字可能更高。
例如，在河内和胡志明市，现在有高达一半的人口每天上网的平均时间超过两个小时。
但是，根据一家市场研究机构Cimigo公司的数据，从越南全国来看，数码营销的支出仍然非常少：仅有1500万美元(4680万令吉)。
正如越南领先的广告公司之一、盛世长城广告集团(Saatchi & Saatchi)当地分公司的女董事长麦芳红指出的，“在越南，电视广告仍然占据统治地位，因为妇女是家庭中的决策者，她们花费大量时间看电视。”
著重文字说明
然而，最近麦肯锡在其他新兴市场(如中国、印度和马来西亚)的研究表明，数码变革的步伐可能会加快，对于年轻人尤其如此。因此，企业——特别是消费品生产企业——不应该忽视数字媒体在它们市场营销计划中的作用。
无论企业选择哪一些媒体营销渠道，它们都应该清楚，几乎所有的越南消费者都识字——而且也非常看重文字说明。随便走进一家杂货店，你可能都会看到一些购物者在阅读产品标签。
为了打造品牌，企业最好能为关于自己产品的文字标识申请保护——而且这些保护请求越具体越好。
